Wie alt sind Sie? 34 Jahre
Wo ist Ihr aktueller Wohnsitz? Bochum
Was ist Ihre momentane berufliche Tätigkeit? Ich habe gerade meine Promotion abgeschlossen, bereite nun die Veröffentlichung meiner Dissertation vor und plane gleichzeitig meine weitere berufliche Laufbahn.
Wo waren Sie zuvor tätig? Sowohl selbständig als auch angestellt im Bereich Design/Konzeption und Projekt–/Produktmanagement.
Was sind Ihre aktuellen Forschungsprojekte bzw. Forschungsschwerpunkte? Corporate Fashion, Unternehmenskommunikation
Was sind Ihre weiteren Interessensgebiete? Design & Gender, Mode, Kleidung allgemein
Worauf freuen Sie sich besonders? Auf die Verwertung der Forschungsergebnisse meiner Dissertation

'Unternehmensmode'
Vestimentäre Inszenierungen von Geschlecht in der Corporate Identity

Kleidung und Mode stellen, von Wirtschaftsunternehmen strategisch platziert, Corporate Identity (CI) dar, sowohl in persönlicher Kommunikation, z. B. auf Messen, als auch in ihren Selbstdarstellungen. Durch marginale Produktunterschiede verlagert sich die Aufmerksamkeit auf virtuelle Markenwerte und die Sichtbarkeit von MitarbeiterInnen als Verkörperung der ‚Firmenidentität‘. Umgesetzt wird die eigene visuelle Positionierung durch Corporate Design (CD), das auf im kulturellen Gedächtnis vorhandene Elemente und somit dort verwurzelte Stereotypen zurückgreift. In den vestimentären Ausprägungen des CD werden somit u.a. hegemoniale Vorstellungen von Geschlechterrollen reproduziert.

Auf welche bekannten Kleidungselemente und -codes wird aber bei der Inszenierung von Geschlecht im Unternehmenskontext zurückgegriffen? Lassen sich Zuordnungen von Geschlechterrollen zu bestimmten Aussagen in Unternehmenskontexten verallgemeinern? Zur Klärung wurde exemplarisch ein Ausschnitt der Selbstdarstellung von drei Unternehmen analysiert. Neben deren Messepräsenz bilden diverse Unternehmensbroschüren und Pressematerial den Materialkorpus.

In Kombination quantitativer und qualitativer Methoden habe ich eine intermediale Analyse erarbeitet. Dabei wurden die medial zu sehenden Kleidungsstücke ins Verhältnis zu den darzustellenden ‚Unternehmenswerten‘ (diese wiederum sind den Selbstbeschreibungen der CI entnommen) gesetzt. Die Grounded Theory lieferte für dieses bislang kaum erforschte Feld das Handwerkszeug (ungleichzeitige Datenerhebung und Kodierung, Bildung von Analysekategorien und ihre Anreicherung mit den extrahierten Daten).

Aus der Analyse geht hervor, dass männliche und weibliche Kleidung diametralen Aussagekontexten zugewiesen wird. An Ausschnitten der empirischen Untersuchung zeige ich, wie Unternehmen Geschlechterstereotypen affirmativ zuspitzen, wie Geschlecht und Geschlechterdichotomie instrumentalisiert und reproduziert werden. Stehen Werte wie ‚Seriosität‘ oder ‚Kompetenz‘ im Vordergrund, tragen die involvierten Personen vor allem männliche‚ ‚offizielle‘ Kleidungselemente, insbesondere den Herrenanzug. Frauen tragen als Pendant Hosenanzug oder Jackett mit Rock. Anders bei der Darstellung z.B. von ‚Innovation‘ oder der Illustration der offerierten ‚Lifestylewelten‘: Hier dominiert eine ‚private Ansprache‘ der KonsumentInnen mit weiblicher und informeller, also privater Kleidung, auf Messen verbunden insbesondere mit dem Einsatz von Messehostessen. Unternehmen instrumentalisieren und affirmieren und polarisieren in ihrer ‚Unternehmensmode‘ Geschlecht wirkmächtig – durch Massenmedien quasi global omnipräsent: Zum einen Weiblichkeit für Kategorien des Privaten und Informellen (innovativ, kreativ, emotional), verknüpft mit Männlichkeit zum anderen für Kategorien des Öffentlichen und Formellen (Professionalität, Sachlichkeit, Kompetenz).